MedienNutzerTypologie

Weiter

Modell: Das ist die MedienNutzerTypologie

Demografische Kriterien, wie Alter, Geschlecht und Bildung reichen heute nicht mehr aus, um die Unterschiede bei der Nutzung von Medienangeboten differenziert zu erklären. Faktoren wie Geschmack, Einstellungen, Interessen und Freizeitbedürfnisse haben ebenso einen starken Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten. Daher wurde 1997/98 die MedienNutzerTypologie (MNT) entwickelt. Sie wurde 2006 und nun erneut im Jahr 2015 gemeinsam von ARD und ZDF neu justiert, um Veränderungen in der Gesellschaft abzubilden.

Die MNT liefert eine wissenschaftlich fundierte typologische Segmentierung der relevanten Nutzergruppen. Sie fügt Menschen mit ähnlicher Prägung zu homogenen Gruppen zusammen. Diese einzelnen MedienNutzerTypen unterscheiden sich trennscharf in Hinblick auf ihre Programm- und Genre-Interessen sowie in ihrer Nutzungsintensität innerhalb ihres Medienportfolios. Und besonders wichtig: Die MNT liefert eine anschauliche Beschreibung der Zielgruppen. Sie liefert Programmmachern, Kommunikationsexperten und anderen Anwendern im Medienbereich einen tieferen Einblick in die Lebenswelt der anvisierten Nutzergruppen.

Auf den folgenden Seiten finden Sie die einzelnen MedienNutzerTypen mit ihren Merkmalen und der jeweiligen Einordnung.

 

Die MNT-Welt: Die MedienNutzerTypen in der Übersicht

Anteil an der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren in Prozent

 

 

Die Grafik der MNT-Welt zeigt, wie groß der prozentuale Anteil des jeweiligen MedienNutzerTyps an der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren ist. Lesebeispiel: Der Anteil der Familienorientierten an der Gesamtbevölkerung liegt bei 15%. Die Position auf der horizontalen Achse beschreibt den Grad der Modernität der MedienNutzerTypen, auf der vertikalen das Anspruchsniveau. Außerdem verdeutlicht die Nähe und Distanz innerhalb der Verortung, dass es Überschneidungen zu bestimmten Typen gibt. Die Engagierten weisen zum Beispiel in einigen Dimensionen Ähnlichkeit mit den Orientierungen der Familienorientierten auf. Auf der anderen Seite haben die Spaßorientierten wenig mit den Hochkulturorientierten gemein.

 

Spaßorientierte

„Was geht ab?“

adoleszent, selbstbezüglich, unbekümmert
  • intensive Reizsucher in der Freizeit, möglichst viel spannende und aufregende Aktivitäten
  • viel unterwegs mit Freunden: Kino, Clubs, Sport, aber auch gemeinsames Nichtstun
  • eigene, individuelle Entfaltung steht im Mittelpunkt. Oft (noch) frei von Verantwortung und Pflichten
  • adoleszentes Verhalten, Selbstunsicherheit, abwartende Startposition ins (Berufs-) Leben. Wenig reflektiert
  • Einkommen auch aufgrund der Lebensphase gering
  • relativ gering ausgeprägtes Interessensprofil: am ehesten Netzwelt, eigene Ausbildung, Mode und Stars
  • technik- und internetaffin, ‚always-On‘
Durchschnittsalter: 25 Jahre, Schwerpunkt 14-39 J.
Geschlecht: 52% weiblich
Abi+: 21%, 20% noch in Schulausbildung
Anteil Bevölkerung: 10%
Migrationshintergrund: 29%
Mediennutzung kompakt: Internet als ständiger Begleiter, geringer TV- und Radiokonsum

Zielstrebige

„Nur noch 20.000 Mails checken.“

dynamisch, durchsetzungsstark, selbstbewusst, erlebnisorientiert
  • souveräne, optimistische Macher
  • (beruflicher) Erfolg ist wichtig, soziale Werte spielen aber auch eine Rolle
  • hoher Stellenwert von Lust und Erotik
  • spontan und empathisch
  • auf der Suche nach neuen Erfahrungen und Abenteuern
  • immer unterwegs: Party, Kino, Konzerte, Kurzurlaube, Sport
  • aber auch Home-Entertainment: Spielkonsole, Videos
  • jung aber bereits hoher Lebensstandard
  • Interessensprofil: Mode, Stars, Netzwelt, Reise, Beruf und Wissenschaft
  • sehr technik- und internetaffin
  • Early Adopter: Neues wird ausprobiert und fällt leicht
Durchschnittsalter: 30 Jahre, Schwerpunkt: 14-49 J.
Geschlecht: 60% männlich
Abi+: 33%
Anteil Bevölkerung: 10%
Mediennutzung kompakt: Online in allen Facetten, TV und Radio unterdurchschnittlich

Moderne Etablierte

„Leben und leben lassen.“

 aktiv, liberal, kritisch
  • selbstbewusst, gelassen, unkonventionell, weltoffen
  • Flexibilität: Offen für Neues, Herausforderungen bestehen, Inspitration suchen
  • aktives Freizeitverhalten, Besuch von Kulturveranstaltungen sowohl Kino und Ausgehen als auch Theater und Kabarett, Sport treiben
  • hohe Musikaffinität (Konzerte besuchen, selbst musizieren)
  • breites Interessensprofil: u.a. Politik, Wissenschaft und Psychologie
  • eher globales als lokales Interesse
  • Umgang mit neuen Produkten/Technologien fällt leicht
Durchschnittsalter: 37 Jahre, Schwerpunkt 20-59 J.
Geschlecht: 57% männlich
Abi+: 57%
Anteil Bevölkerung: 10%
Mediennutzung kompakt: Sehr hohe Onlinenutzung, geringeres Zeitbudget für TV und Radio

Familienorientierte

„Das schaffen wir schon.“

gut organisiert, optimistisch, emotional
  • aktive und selbstbewusste „Familienmanager“, spontan und offen, mit Individualitätsanspruch
  • Familie und Beruf verlangen durchorganisierten Alltag
  • Lebensfreude, kontaktfreudig und gut vernetzt
  • familienzentrierte Freizeitaktivitäten
  • aber auch eigene Rückzugsinseln: Sport und Wellness
  • Interessensschwerpunkte: Kinder, Partnerschaft, Beruf, Haus und Garten
  • sozial, naturverbunden, umweltfreundliche Produkte bevorzugt
  • modernes Heimatbewusstsein, hohes Interesse an Regionalem
Durchschnittsalter: 44 Jahre, Schwerpunkt 30-59 J.
Geschlecht: 52% weiblich
Abi+: 16%
Anteil Bevölkerung: 15%
Mediennutzung kompakt: Hohe Radionutzung. Bei TV und Online durchschnittlich

Eskapisten

„Das Leben ist kompliziert.“

abwartend , existenzorientiert, fürsorglich
 
  • häufig einfache berufliche Stellung, ökonomisch eingeschränkt
  • stark mit Existenzsicherung beschäftigt, Zukunftssorgen
  • geben Verantwortung gerne ab, Mangel an Eigeninitiative
  • Fokus auf das eigene vertraute Umfeld, möglichst keine Veränderungen, Sehnsucht nach Harmonie
  • wenige Kontakte, eher zurückgezogen, anpassungsfähig
  • Freizeit überwiegend zu Hause (Fernsehen, Konsole spielen, heimwerken)
  • schwach ausgeprägtes Interessensprofil
Durchschnittsalter: 47 Jahre, Schwerpunkt 30-59 J.
Geschlecht: 56% männlich
Abi+: 10%
Anteil Bevölkerung: 13%
1-Personen-Haushalt: 42%
Mediennutzung kompakt: Höchste TV-Nutzung im mittleren Alterssegment, Radio und Online auch relevant

Engagierte

„Das interessiert mich auch.“

breit interessiert, aktiv, aufgeschlossen
  • bodenständig, sehr aktiv, an allem interessiert, offen und kontaktfreudig
  • unternehmungslustig, Suche nach Inspiration, gehen mit Leichtigkeit und Dynamik durchs Leben – gleichzeitig mit dominanten Zügen
  • Freizeit wird stark durch Kultur geprägt: Besuch von Klassikkonzerten, Theater, Museen – ohne Abgrenzungsbestreben (Distinktion)
  • engagiert in Kirche, Gemeinde und Vereinsleben, Betätigung in Haus und Garten
  • breites Interessensprofil: von Politik, Gesellschaft, Kultur bis hin zu Psychologie, Natur und Umwelt sowie Verbraucherfragen
  • Aufgrund ihrer Lebensumstände sorgen- und angstfrei
  • Affinität zu Bio- und Fairtrade-Produkten
  • hohe emotionale Verbundenheit mit der Region
Durchschnittsalter: 56 Jahre, Schwerpunkt 40-70+ J.
Geschlecht: 55% weiblich
Abi+: 34%
Anteil Bevölkerung: 9%
Mediennutzung kompakt: Insgesamt überdurchschnittliche Nutzung von Radio; TV und Online im Durchschnitt

Häusliche

„Um 12 Uhr wird gegessen.“

sicherheitsorientiert, heimatverbunden, enger Aktionsradius
  • Geborgenheit, Sicherheit, Kontinuität und Planbarkeit im Alltag
  • traditionelle aber säkulare Grundhaltung: klassisches Rollenbild, Sparsamkeit und Pflichterfüllung
  • Freizeit: vor allem beschränkt auf den häuslichen Rahmen: handarbeiten, fernsehen, Radio hören, entspannen und nichts tun
  • Interessensgebiete eher auf den eigenen Alltag bezogen: Gesundheit, Medizin, Natur und Tiere sowie Boulevardthemen: Schicksalsgeschichten und Promis
  • eher regional als global orientiert, ausgeprägte emotionale Verbundenheit mit der eigenen Region
Durchschnittsalter: 61 Jahre, Schwerpunkt 50-70+ J.
Geschlecht: 58% weiblich
Abi+: 9%
Anteil Bevölkerung: 8%
Mediennutzung kompakt: Höchster Radiokonsum aller Typen, TV auch stark genutzt, Online spielt untergeordnete Rolle

Hochkulturorientierte

„Nach dem Konzert noch einen guten Rotwein.“

anspruchsvoll, gebildet, souverän
  • gut situierte Kulturelite, Abgrenzung vom „Trivialen“
  • offener, moderner Kulturbegriff
  • selbstbewusst, rational-distanziert
  • neugierig, wertkonservativ, diszipliniert
  • aktives Freizeitverhalten: reger Besuch von Hochkultur-Angeboten (Klassikkonzerte, Schauspiel, Oper, Museen). Zudem Bücher lesen, Sport treiben, ausgehen (Kino, Restaurant), Kurzurlaube und Städtereisen
  • Kulturorientierung prägt auch Themeninteressen: Kunst, Literatur, Theater, Kabarett und Satire, nachgelagert auch Politik, Geschichte und Wissenschaft
  • ökonomisch sehr gut ausgestattet trotz hohen Rentneranteils
  • eher global als lokal interessiert
Durchschnittsalter: 62 Jahre, Schwerpunkt 50-70+ J.
Geschlecht: 52% weiblich
Abi+: 47%
Anteil Bevölkerung: 8%
Mediennutzung kompakt: Im Vergleich zu anderen älteren Typen geringe Mediennutzung, starke Zuwendung zu öffentlich-rechtlichen Angeboten.

Zurückgezogene

„Ich bin am liebsten daheim.“

zurückhaltend, isoliert, genügsam
  • geringes finanzielles Budget erfordert sparsame Lebensweise
  • zurückgezogener und ereignisloser Alltag
  • ausgeprägte Zukunftsängste
  • wenig Kontakte, überwiegend 1-Personen-Haushalte
  • Freizeitaktivitäten beschränken sich zumeist auf häusliches Umfeld (Fernsehen, Handarbeiten, Garten) und gelegentliche Kirchenbesuche
  • relativ wenige Interessen. Am ehesten Religion, Tiere und Boulevard
  • Umgang mit neuen Produkten/Technologien fällt schwer
Durchschnittsalter: 63 Jahre, Schwerpunkt 40-70+ J.
Geschlecht: 55% weiblich
Abi+: 10%
Rentner: 68%
Anteil Bevölkerung: 6%
Mediennutzung kompakt: Höchste TV-Nutzung aller Typen, Radio nachgelagert, überwiegend Offliner

Traditionelle

„Das gehört sich nicht.“

wertkonservativ, gläubig, bescheiden
  • wertkonservative Nachkriegsgeneration: Sicherheit, Ordnung und Sparsamkeit
  • religiös geprägte Lebensführung
  • ritualisierter Tagesablauf, an Bewährtem festhalten
  • Teilnahme am kirchlichen Leben, ansonsten eher häuslicher Aktionsradius: im Garten arbeiten, Stricken, Häkeln
  • Themeninteressen: Kirche und Glauben, Natur und Tiere, Gesundheit und Medizin, nachgelagert auch Politik- und Kulturthemen
  • lokales Interesse, hohe Nutzung von Regionalzeitungen
Durchschnittsalter: 71 Jahre, Schwerpunkt 60-70+ J.
Geschlecht: 63% weiblich
Abi+:13%
Rentner: 85%
Anteil Bevölkerung: 11%
Mediennutzung kompakt: TV und Radio spielen große Rolle, Online hat kaum Relevanz

 

Demografie

Bildung und Berufstätigkeit