Frauen wertvoller als Männer – Wie Facebook mit unseren Daten Geld verdient

Wenn Unternehmen bei Facebook Werbung schalten, dann variiert der Preis pro Klick beträchtlich. Denn unterschiedliche Zielgruppen werden von der Werbeindustrie unterschiedlich wertvoll eingeschätzt. Bei der Versteigerung der Werbeplätze bestimmt daher die Nachfrage der Werbenden den Preis pro Klick.

Zielgruppen wiederum lassen sich bei Facebook recht einfach bestimmen und herausfiltern – dank der Daten die die User selbst hinterlassen. Facebook und die Werbeindustrie nutzen das gerne. Besonders gefragt als Werbeflächen sind zum Beispiel die Profile der Generation der so genannten Baby-Boomer.

Über Werbepreise, Zielgruppen und das Potential unserer Daten im Netz hat hr-iNFO-Moderator Dirk Wagner mit Professor Peter Buxmann gesprochen, dem Leiter des Fachgebiets Wirtschaftsinformatik der TU Darmstadt.

Dirk Wagner: Herr Prof. Buxmann, mit welchen Daten wird denn Geld verdient?

Prof. Peter Buxmann: Bislang wird tatsächlich überwiegend mit den von den Nutzern freiwillig bereitgestellten Daten Geld verdient. Ein häufig vorkommender Abrechnungsmodus ist, dass mit Kosten per Klick bezahlt wird. Das bedeutet, ein Werbetreibender bekommt eine Anzeigefläche auf Facebook bereitgestellt. Und sobald ein Nutzer von Facebook auf eine solche Werbeanzeige draufklickt, fließt entsprechend Geld vom Werbetreibenden an Facebook.

Das wäre so ungefähr 50, 60, 70 Cent, dass kann ein Stück weit variieren. Ganz interessant ist dabei, dass im Moment mit den Daten von Frauen mehr Geld verdient wird als mit Männern. Akademiker sind als Zielgruppe im Schnitt auch teurer als Nicht-Akademiker. Und die teuerste Zielgruppe, das sind die Frauen und die so genannten Baby-Boomers.

Dirk Wagner: Weil die möglicherweise mehr kaufen? Mehr Geld ausgeben? Oder kann man das gar nicht so genau sagen?

Prof. Peter Buxmann: Man kann das insofern sagen, dass Ihre Vermutung wahrscheinlich richtig ist. Denn hinter dieser Berechnung stecken ja letztendlich Marktpreise.

Dirk Wagner: Jetzt würde ich von der Logik her annehmen, dass die Preise für die Werbeanzeige umso höher sind, je genauer man die Zielgruppe definieren kann…

Prof. Peter Buxmann: In der Regel ist das auch genauso. Aber es gibt eben auch Ausnahmefälle. Ein schönes Beispiel für einen Ausnahmefall: Wenn Sie eine Zielgruppe „Männer“ definieren, kostet das so etwa 44 Cent per Klick. Wenn sie dann eine bestimmte Altersgruppe wählen, also zum Beispiel zwischen 30 und 40 Jahren, dann steigen diese Kosten per Klick noch einmalmal an. Wenn sie dann aber beispielsweise noch die Zusatzinformation reinnehmen, dass derjenige Student ist, also ein Student zwischen 30 und 39 Jahren, dann fällt  dieser Marktpreis wieder.

Dirk Wagner: Sind denn die Daten, die Ergebnisse die Sie da bekommen haben übertragbar von Facebook auf andere Anbieter im Internet?

Prof. Peter Buxmann: Nein, diese Daten sind nicht übertragebar. Ich will Ihnen einfach mal ein anderes Beispiel nennen: Bei google gibt es ja auch diese Werbeflächen. Und dort sind die Werbepreise per Klick zum Teil deutlich höher. Also wenn sie zum Beispiel eine Stichwortsuche nach dem Wort Kredit machen, dann wird rechts eine Werbefläche eingeschaltet mit Kreditanbietern. Wenn sie dort draufklicken, ist dieser Klick bis zu 10 Euro wert. Und spannend ist vielleicht auch, dass das ökonomische Prinzip, das dahinter steckt, das gleiche ist wie bei Facebook. Denn die Marktpreise werden letztendlich per Auktion ermittelt – also so ähnlich wie bei einer Kunstauktion.

Dirk Wagner: Wie funktioniert das?

Prof. Peter Buxmann: Sie haben mehrere potentielle Werbeanbieter, die gegeneinander  antreten. Und der eine sagt: Ich bin bereit, einen bestimmten Preis für diesen Werbeplatz zu bezahlen. Dann sagt der andere: Ich bin bereit, ein bisschen mehr zu bezahlen. Und auf diese Weise wird eben ein solcher Marktpreis ermittelt.

Dirk Wagner: Das heißt: Diese Preise gehen auch mal hoch und mal runter?

Prof. Peter Buxmann: Ganz genau. Wie das eben bei einer normalen Auktion auch ist. Wenn man Gegenstände zu verschiedenen Zeitpunkten verkaufen würde per Auktion, würden sich die Endpreise ja auch unterscheiden.

Dirk Wagner: Können Sie denn schon abschätzen mit dem Stand von heute, welche Werte schon in den Daten stecken, die wir alle im Internet hinterlassen haben, also was man daraus vielleicht mal generieren kann an Wert? An Umsatz?

Prof. Peter Buxmann: Das ist tatsächlich unheimlich schwierig. Und ich habe im Moment den Eindruck, dass auch viele Firmen, die Daten sammeln, nicht genau wissen, was letztendlich der Verwendungszweck sein wird, und wo sie damit hin wollen. Ich hab eher den Eindruck, dass da so eine Art Potential aufgebaut wird, weil man letztendlich so ein Bauchgefühlt hat, dass diese Daten eine Menge wert sind.

Ein ganz nettes Beispiel ist vielleicht Facebook, die ja bislang lediglich für ihre Nutzer Werbung auf Facebook angezeigt haben. Die sich jetzt aber überlegen, ob und inwieweit es nicht auch ein Modell sein könnte, um mehr Geld einzunehmen, das man die vorhandenen Nutzerdaten dafür nutzt, auch auf anderen Webseiten zielgerichtete Werbung einzublenden. Es geht also darum,  aus diesen Daten über einen anderen, neuen Weg Geld zu machen.

Henning Steiner (hr-iNFO)

Über Henning Steiner (hr-iNFO)

Henning Steiner ist Redakteur bei hr-iNFO und Projekt-Koordinator für "Der Preis des Kostenlosen".
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