Spielregeln der Internetökonomie

Warum gibt es im Internet so viele kostenlose Angebote, und wie ist es möglich, dass die Anbieter dennoch (zum Teil viel) Geld verdienen?

Google machte im letzten Geschäftsjahr beispielsweise einen Umsatz von knapp 40 Milliarden US Dollar (ca. 96 Prozent über Werbung) und erwirtschaftete  dabei ca. 10 Milliarden US Dollar Gewinn. Facebook erzielte einen Profit von ca. einer Milliarde US Dollar (bei einem Umsatz von vier Milliarden US Dollar). Im Folgenden werde ich die dahinter stehenden elementaren Spielregeln der digitalen Ökonomie kurz vorstellen.

Betrachten wir zunächst einige Eigenschaften, die digitale Güter (wie z. B. digitalisierte Musikstücke, Filme, Bilder oder auch Software) auszeichnen. Für sie alle gilt, dass die Erstellung der so genannten First Copy in der Regel teuer ist, die Vervielfältigung oder Reproduktion jedoch zu sehr geringen Kosten möglich ist. Sehen wir uns den Zusammenhang einmal anhand eines einfachen Beispiels an: Die Komposition und Produktion eines Musikalbums führt häufig erst einmal zu hohen Kosten, die für den Zeitaufwand der beteiligten Musiker und Komponisten, die Nutzung von Tonstudios etc. entstehen. Solche Kosten, die unabhängig von der Anzahl der Käufer des Produkts bzw. der Nutzer eines Dienstes anfallen, werden in den Wirtschaftswissenschaften auch als fixe Kosten bezeichnet. Demgegenüber sind variable Kosten abhängig von der Anzahl der Käufer oder Nutzer eines Produkts.

Nach der “First Copy” wird’s billig

Für digitale Güter gilt nun: Ist die First Copy erstellt, lässt sie sich zu vernachlässigbar geringen Kosten reproduzieren. Ein Musikstück – liegt es erst einmal digital vor – kann beispielsweise zu extrem niedrigen Kosten an eine Vielzahl von Empfängern verteilt werden. Die variablen Kosten gehen also gegen Null. Eine weitere wichtige Eigenschaft digitaler Güter besteht darin, dass sie einfach und ohne Qualitätsverluste kopiert werden können. Kopien digitaler Güter werden daher auch als perfekt bezeichnet, da zwischen dem Original und dem Duplikat keinerlei Unterschiede mehr bestehen. Das gilt für alle digitalen Produkte, ob es sich nun um Musikstücke, Filme, Software, Fotos etc. handelt. Aus diesen ökonomischen Eigenschaften ergeben sich letztlich auch Möglichkeiten, diese digitalen Produkte über Peer-to-Peer-Plattformen kostenlos zu verbreiten bzw. auszutauschen.

Noch ein Beispiel, um das Grundprinzip klarzumachen: Ein ebook kann, sobald es erst einmal erstellt ist, ohne Verluste beliebig oft verschenkt werden – sieht man einmal davon ab, dass die  fixen Kosten, die für die Produktion der First Copy angefallen sind, wieder „reingeholt“ werden müssen. Bei einem physischen Buch sieht das anders aus. Zumindest die Produktionskosten pro Stück und die Versandkosten müssen gedeckt werden, damit der Anbieter pro Gratisexemplar kein Verlustgeschäft macht.

Warum Angebote überhaupt kostenlos sein können

Dieses ökonomische Prinzip hat nun eine Vielzahl von Auswirkungen auf die Internetökonomie. Denken Sie  einfach an die vielen kostenlosen Angebote, die Sie im Netz finden – von kostenlosen Apps über Suchmaschinen wie Google bis hin zu sozialen Netzwerken, wie Facebook etc. Das Anbieten solcher kostenlosen Services ist grundsätzlich nur möglich, weil die Kosten pro zusätzlich verkauftem Produkt oder weiterem Nutzer gegen Null gehen.

Der amerikanische Journalist und Chefredakteur des Magazins „Wired“ Chris Andersen hat ein ganzes Buch über dieses ökonomische Prinzip und die Folgen für die Internetökonomie geschrieben. Es heißt „Free“ und kann konsequenterweise frei heruntergeladen werden. In den Wirtschaftswissenschaften haben Carl Shapiro und Hal Varian von der Berkeley University dieses Grundprinzip und die Auswirkungen in ihrem Buch „Information Rules“ früh aufgegriffen. Mittlerweile ist Hal Varian zudem ökonomischer Chefberater von Google.

(Rechnerische) Umsatzeinbußen durch Raupkopierer

Allerdings führt dieses Prinzip auch zu einer Vielzahl von politischen und wirtschaftspolitischen Debatten über Informationsfreiheit sowie Möglichkeiten und Grenzen der Durchsetzung des Urheberrechts im Internet. So werden auf verschiedenen Peer-to-Peer-Plattformen Musikstücke und andere digitale Produkte zum Teil illegal zum kostenlosen Download angeboten. In mehreren Studien – darunter viele Auftragsstudien –  wird versucht, die Umsatzeinbußen zu schätzen, die den Anbietern durch Raubkopien entstehen, beispielsweise in der jährlich erscheinenden „Piracy Study“ des Industrieverbands BSA (Business Software Alliance).

Die Methodik und die diesen Studien zugrunde liegenden Annahmen sind allerdings umstritten. So wird vielfach einfach unterstellt, dass jede illegal bezogene Kopie zu einem Umsatzverlust führt, also jeder Raubkopierer das entsprechende Softwareprodukt ansonsten auch gekauft hätte. Dies führt zu immensen (rechnerischen) Umsatzeinbußen, die in dieser Größenordnung wenig realistisch erscheinen, obgleich es aus meiner Sicht unstrittig ist, dass die entsprechenden Anbieter tatsächlich Verluste durch die Anfertigung illegaler Kopien hinnehmen müssen. Ein Versuch, die Verbreitung urheberrechtlich geschützten Materials zu verhindern, ist das umstrittene Acta-Abkommen, das zu einer heftigen Protestbewegung geführt hat und in Verbindung mit der überschaubaren Netzkompetenz der etablierten Parteien sicherlich auch die jüngsten Wahlerfolge der Piratenpartei  mit begünstigt hat. Aber das ist eine ganz andere Geschichte.

Netzeffekte – Wenn viele das Gleiche nutzen

Kommen wir zurück zu den Spielregeln der Internetökonomie: Neben den vernachlässigbaren variablen Kosten sind Netzeffekte ein weiteres wesentliches Grundprinzip der digitalen Ökonomie. Um es ganz einfach zu erklären: Netzeffekte liegen vor, wenn sich der Wert eines Gutes für einen Nutzer dadurch erhöht, dass andere Konsumenten das Gut ebenfalls nutzen. Je größer das Netzwerk ist, umso besser ist dies in der Regel für die Anwender.

Dieses Prinzip lässt sich anschaulich am Beispiel von sozialen Netzwerken erläutern: Je mehr Freunde, Schulkameraden oder Geschäftspartner wir z. B. auf Facebook, XING etc. treffen, umso interessanter ist es für uns, auch Mitglied eines solchen Netzwerkes zu werden. Das Gleiche gilt auch für andere digitale Güter: Der Wert einer Software steigt mit der Anzahl der Nutzer, da wir dadurch mit anderen Anwendern Dateien einfacher austauschen können und es mehr komplementäre Angebote, wie etwa „Patches“, Dienstleistungen etc., gibt.

Mehrseitige Netzeffekte

Von großer Bedeutung für ökonomische Überlegungen zum Wert und Umsatz sozialer Netzwerke sind nun insbesondere die so genannten mehrseitigen Netzeffekte, die immer dann auftreten, wenn sich rund um eine Plattform mehrere so genannte Gruppen bilden. Wir wollen uns dies am Beispiel von Facebook und den Gruppen Nutzer und Spieleanbieter veranschaulichen. Je mehr Nutzer ein soziales Netzwerk hat, umso interessanter wird es für Spielehersteller, dort ihre Produkte anzubieten. Umgekehrt gilt, dass die Attraktivität der Plattform für die Nutzer ebenfalls steigt, je mehr Spiele angeboten werden.

Für die Anbieter stellt sich also ein Henne-Ei-Problem, d.h. sie müssen eine kritische Masse bei mindestens einer der Gruppen erreichen, um für die andere Gruppe attraktiv zu sein. Im Falle von Facebook war es so, dass zunächst die Nutzerzahlen stiegen. Mittlerweile sind es ca. 850 Millionen weltweit – das sind immerhin über 10 Prozent der Weltbevölkerung. Und entsprechend stieg in der letzten Zeit auch die Zahl der Spieleanbieter und der Umsatz, den Facebook in Zusammenarbeit mit dieser Gruppe macht, auf ca. 15 Prozent des Gesamtumsatzes, der im letzten Geschäftsjahr bei ca. 4 Milliarden US-Dollar lag.

Wichtigster Geschäftspartner in der Gruppe der Spielehersteller für Facebook ist Zynga mit Spielen wie „Farmville“ oder „Mafia Wars“, die überwiegend  über Facebook gespielt werden. Insgesamt kommen  12 Prozent des gesamten Facebook-Umsatzes von Zynga. Diese Abhängigkeit wird sogar im Facebook-Börsenprospekt als einer der Risikofaktoren genannt.

Spieleanbieter füttern Nutzer zunächst kostenlos an

Interessant ist, dass die Spieleanbieter ebenfalls das Konzept der (zunächst) kostenlosen Bereitstellung anwenden. Nutzer können zunächst spielen, ohne dafür bezahlen zu müssen. Allerdings sind die Spiele häufig so konzipiert, dass ein Fortschritt nur durch Nutzung bestimmter Tools (Werkzeuge) erreicht werden kann – etwa ein Traktor für den Aufbau einer schönen Farm. Ein anderes Motiv, das viele Nutzer verfolgen, ist das Erreichen von High Scores. Um solche Tools zu erhalten, müssen die Spieler nun allerdings Geld an die Spielehersteller zahlen – Facebook verdient aufgrund von Provisionen mit, die häufig bei ca. 30 Prozent liegen.

Darüber hinaus verdienen Facebook und andere Unternehmen natürlich Geld über Werbung. Dieser Werbeerfolg basiert zum Großteil auf den Daten der Nutzer, die diese zum Teil freiwillig, zum Teil aber auch unfreiwillig bereitstellen. Ersteres trifft z. B. zu, wenn die Nutzer in sozialen Netzwerken ihre Interessen und Hobbys selbst angeben; letzteres passiert etwa, wenn Anbieter das Surfverhalten ihrer Nutzer selbst oder über Drittanbieter überwachen lassen, um dann entsprechende Werbung einblenden zu können.

Letztlich basiert der Erfolg der Anbieter von kostenlosen Internetdiensten darauf, dass sie diese Spielregeln der digitalen Ökonomie verstanden haben und anwenden. Angebote werden häufig kostenlos bereitgestellt, Netzeffekte werden aufgebaut und die Erlöse über Werbetreibende und Drittanbieter generiert. Die Nutzer erhalten dabei allerdings nur auf den ersten Blick einen kostenlosen Service. Sie bezahlen durch die Bereitstellung ihrer Daten – der Preis des Kostenlosen. Mittlerweile ist eine ganze Industrie entstanden, die mit unseren Daten Geld verdient. Wie dies funktioniert, werde ich in meinem nächsten Blog im Mai beschreiben.

Peter Buxmann (TU Darmstadt)

Über Peter Buxmann (TU Darmstadt)

Inhaber des Lehrstuhls für Information Systems / Wirtschaftsinformatik an der Technischen Universität Darmstadt
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2 Antworten auf Spielregeln der Internetökonomie

  1. Jens Best sagt:

    Erst einmal gutes Gelingen mit dem jungen Blog. Und Glückwunsch für den guten Post, der auch weniger Onlineaffinen einen guten Eindruck gibt.

    Nur eine Ergänzung: Nicht nur die Distributionskosten sind gesunken, sondern auch die Produktionskosten für die “first copy”. Kosteten früher professionelles Studio-Equipment für Musik- oder Videoproduktionen gerne fünfstellig aufwärts, kann heute mit Ausrüstung für drei- oder niedrige vierstellige Beträge die gleichen Ergebnisse hinsichtlich der technischen Qualität erzeugen.
    Viele Notebooks können ohne großen Aufwand in erstaunlich semi-professionelle “Studios” aufgerüstet werden. Auch dies führte zu einer Verbreiterung derjenigen Personengruppen, die sich kreativ ausdrücken können.

    Weniger ist damit derjenige Anteil gewachsen, der mit kreativer Arbeit zum Millionär werden kann. Dieser von der Musikindustrie früher gern gepflegte glaube war schon immer ein Mythos.
    Aus den Möglichkeiten,, die sich nun breiteren Bevölkerungskreisen entfalten, entsteht natürlich auch ein größeres Angebot an kreativen Inhalten. Es ist gut, wenn dadurch mehr und mehr Menschen neben Schreiben und Lesen auch befähigt werden sich audiovisuell auszudrücken. Einfach so, weil es Spass macht, weil man dadurch Anerkennung (und auch gute Kritik) erntet und auch für den ein oder anderen sicher weil man damit ein wenig nebenher verdienen kann.

    Eine Spielregel der Internetökonomie ist also auch: Mehr Menschen können Inhalte erstellen und bearbeiten. Dadurch werden bisher durch die Knappheit der teuren Produktionshilfsmittel geschützte Märkte geöffnet und banalisiert.

    Das ist auf lange Sicht gut, weil somit mehr Menschen befähigt werden. Kurzfristig bedeutet dies auch, dass Geschäftsmodelle, die auf der alten Realität aufbauten, obsolet werden. Wichtig ist es nun, diese nicht künstlich aufrechtzuerhalten, sondern die positiven Aspekte des Wandels zu stärken und den Übergang gerecht zu gestalten.

  2. Hallo Herr Best,
    vielen Dank für Ihr Lob, Ihr Interesse und die guten Anmerkungen.
    Viele Grüße
    Peter Buxmann